Ao longo de sua carreira, você já se deparou com situações como estas?
- Um presidente, diretor-geral ou cargo do tipo que interfere no departamento de marketing e, sem nenhuma base técnica, impõe uma linha de trabalho;
- Um diretor ou gerente de marketing que recém-contratado faz uma limpa em toda a estrutura que estava presente antes da sua chegada;
- Um líder do departamento de marketing que estabelece posicionamentos e estratégias diametralmente opostas aos desejos do mercado alvo.
Ao longo de 30 anos de atividade profissional no marketing e na publicidade, tenho visto um número considerável de situações similares, que podem ter um ar de normalidade, mas que causam silenciosos e relevantes danos para as marcas.
Por minha conta e risco, resolvi chamar estes comportamentos, que envolvem o setor de comunicação, de Egomarketing, cujas definições e entendimentos de marketing são deixados de lado, prevalecendo o interesse pessoal, desprovido de fundamentos técnicos ou desconectado da realidade do mercado.
ONDE O EGOMARKETING ESTÁ?
A razão pela qual escrevo este artigo se baseia no fato de que já vivi todas as situações apontadas previamente e seus efeitos colaterais, mas nunca vi ninguém tratar deste tema, um assunto que joga por terra anos e anos de investimentos em construção de reputação, de valor e de imagem de marca. Por isso, decidi acompanhar mais de perto os casos que venho vivenciando e, com uma extensa bagagem de evidências, pude confirmar que o assunto é sério e realmente traz danos e prejuízos para as empresas.
A partir de estudos e observações, é mais comum vermos isso acontecer em empresas de pequeno e médio porte, quando há baixo entendimento do que é uma cultura de marca, ou então quando inexiste um planejamento consistente de marketing, mesmo que haja dados para que ele seja elaborado. Ampliando este contexto, ele também pode ocorrer em operações mais estruturadas, onde a alta liderança se envolve com uma agenda de posicionamento ao nível global e decide impô-la à sua empresa, sem uma base adequada e que converse com a cultura do negócio.
É raro, mas o Egomarketing também acontece nas grandes corporações. Apesar das práticas de governança estarem cada vez mais avançadas, ainda é possível encontrar casos em que o gestor de marketing é o vilão da história.
EGOMARKETING, COMO OCORRE E QUAIS PREJUÍZOS CAUSA?
Pelo que já falei, acredito que tenha ficado evidente que o Egomarketing existe, mas como ele acontece e quais prejuízos produz?
Divididos em dois universos, relaciono abaixo alguns casos em que observei sua ocorrência e que mostram a gravidade deste comportamento.
UNIVERSO 1 – MINHA CRENÇA, MINHAS REGRAS
Este é o mais prejudicial de todos para um negócio, a depender do grau de severidade.
O grau máximo é quando a liderança não concorda com nada além do que ela acredita e não permite o desenvolvimento de nada que seja diferente das suas crenças. Invariavelmente, o negócio acaba por estagnar e as vendas caem gradativamente, a ponto de comprometer a sustentabilidade da empresa.
Já o grau médio é quando a liderança máxima traz conceitos externos para serem incorporados na cultura e na gestão da empresa, sem uma avaliação criteriosa ou uma curadoria, e impõe isso a todo o negócio. Não é o tipo de situação que compromete uma empresa como no item acima, mas geralmente mexe com a motivação do time, tira a tração, interfere no foco e abre espaço para a concorrência avançar aproveitando a turbulência causada. Sim, existe um efeito turbulência e seu impacto é a redução da velocidade com que as coisas estavam rodando.
Por último, o grau menor é quando a empresa é mobilizada para uma situação citada no grau médio, mas existe alguma maleabilidade por parte da liderança máxima. O prejuízo surge quando isso é feito sem planejamento e impositivamente, desmobilizando o time de suas atividades para iniciar um trabalho sem que estejam preparados e orientados.
UNIVERSO 2 – MINHA EXPERIÊNCIA, MINHAS DIRETRIZES
Neste universo, geralmente estamos falando de casos relacionados apenas às lideranças de marketing, mesmo assim, o dano para a marca pode ser considerável. A sorte, neste caso, é que as lideranças superiores podem intervir para a retomada da rota correta, seja realinhando expectativas com o líder do marketing, aportando mais recursos ou, em casos extremos, optando pela substituição do profissional.
Estou falando aqui de situações em que o gestor de marketing se fecha para o famoso Sistema de Informação de Marketing (SIM) e o contexto em que as coisas vinham acontecendo, e caminha baseado apenas em cima das suas experiências e vivências (que são importantes para o processo, mas não devem ser a única fonte para planejar e definir estratégias e ações). Este cenário também pode ocorrer quando ele age como um imperador e troca todo o time que o antecedia sem um plano de transição, colocando em risco ações já pré-estabelecidas e as que estão em curso (como, por exemplo, uma mudança abrupta na identidade e forma de comunicação da marca), assim como problemas operacionais que podem refletir em perda de qualidade na experiência do consumidor com a marca e, por consequência, perda na percepção de valor dela.
Agora, o problema pode ficar muito mais sério quando as lideranças máximas compram a proposta do departamento de marketing e todos embarcam em uma viagem descolada das expectativas do mercado alvo. Um exemplo, que está dando o que falar, é o de uma famosa indústria farmacêutica que recentemente passou a comunicar para o mercado alvo que sua missão é baseada em vendas, um posicionamento claramente desconectado das expectativas do seu público que esperava um discurso voltado para a saúde e a mitigação de doenças.
Importante observar que, neste exemplo, a mola propulsora do crescimento do negócio (vender) permeia a cultura interna e estava levando a importantes índices de satisfação da marca por parte do público. Em contrapartida, a repercussão negativa da comunicação deste posicionamento fora dos muros da empresa pode vir a minar os resultados de vendas e todo o crescimento conquistado ao longo dos últimos anos.
Com a análise de todos os pontos destacados neste artigo, deixo por fim o meu entendimento de que o Egomarketing é sim uma doença silenciosa que poucos têm coragem de enfrentar. Afinal, quem confrontará uma liderança, sabendo dos riscos envolvidos?
Agora que você já conhece a minha visão, percepção e entendimento sobre o Egomarketing, e considerando que poucos têm coragem de enfrentar e falar sobre o tema, qual é a sua opinião sobre tudo isso? Comente aqui e vamos ampliar este debate!
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